Pianificare la strategia

domandone

“Come impostare una ragionevole politica di prezzo?”. L’unico elemento che generi un ricavo aziendale è in genere il prezzo di un prodotto. Un fattore endogeno, che si può ottimizzare e che dipende unicamente dall’impresa che lo stabilisce. Ma il prezzo è una leva fondamentale del marketing mix e non un insieme di costi empirici capaci di determinare i profitti aziendali. Saper attivare una corretta politica del prezzo in una pizzeria (o come definito dagli addetti ai lavori pricing strategy) permette a una attività di aumentare la redditività aziendale sfruttando pienamente la potenzialità che questo strumento è capace di attivare. Le politiche del prezzo, quindi, hanno un ruolo centrale nelle strategie di marketing e trovano giustificazione nelle relazioni sistemiche con gli altri elementi che possono essere presi in considerazione per un successo aziendale. In primis, il prezzo della pizza è capace di esercitare un ruolo rilevante quale valore di segnalazione per il mercato obiettivo e, in questo senso, tende a rappresentare la principale fonte per la realizzazione delle strategie di posizionamento competitivo sul mercato. È infatti attraverso il rapporto prezzo-qualità o prezzo-valore offerto al mercato che una pizzeria vi segnala la propria posizione. In alcuni casi, e tra questi vi è sicuramente la pizza realizzata con prodotti tipici italiani, la determinazione di un “prezzo premium” può costituire una strategia ben precisa che tende a focalizzare l’offerta verso segmenti qualitativi alto-spendenti o di “lusso”. In questo caso il prezzo costituisce una leva fondamentale per la segnalazione dell’unicità del prodotto pizza. Ma in tutti i casi, recenti studi di marketing dimostrano che se la politica del prezzo viene correttamente applicata, si può aumentare la redditività aziendale, mentre nei casi in cui queste leve non vengono applicate l’utile si riduce fino al 25%.

Le stime necessarie

Ma quali sono le regole da applicare per determinare il prezzo finale della pizza?

  1. Scelta del prezzo basata sui costi ( Cost-based pricing): in questo caso si definisce il prezzo di vendita a seguito di una verifica dei prezzi di acquisto e dei costi di produzione a cui viene aggiunto un certo margine di guadagno.
  2. Scelta del prezzo basato sulla concorrenza (Competition based pricing): per determinare il prezzo di vendita si tiene conto del prezzo di mercato della possibile concorrenza e delle potenziali possibilità competitive del cliente cui ci si rivolge.
  3. Scelta del prezzo basata sul valore per il cliente (Customer value-based pricing): per determinare il prezzo finale della pizza si parte dal valore percepito dal cliente rispetto al prodotto offerto.

Un modus operandi di questo tipo consentirà di definire la politica del prezzo, ottenendo una chiara indicazione che permetterà di effettuale le stime necessarie a determinare la qualità della pizza da vendere, per il raggiungimento degli obiettivi aziendali.

La determinazione del prezzo varia da azienda ad azienda, da mercato a mercato, non esiste una regola che valga per tutti. Il primo step è di determinare l’obiettivo che fissa il nostro prezzo in funzione delle strategie:

  • Obiettivo di scrematura: si fissa il prezzo più alto di mercato qualora la qualità della pizza risulti di elevato valore, attraverso materie prime di alta gamma, di tecniche di produzione sofisticate e di cura massima nella somministrazione al cliente.
  • Obiettivo di penetrazione: all’inizio si fissa un prezzo più basso per l’introduzione della pizza sul mercato. Per il raggiungimento degli obiettivi preposti è necessario (visto il basso livello dei prezzi) avere una solida struttura dei costi aziendali (es. economia di scala).
  • Prezzo stabile: è mantenuto un prezzo costante nel medio e lungo periodo senza che subisca oscillazioni. Questa strategia può essere di fondamentale importanza se si decide di produrre pizza per conto terzi, i quali traggono vantaggio dalla regolarità del prezzo.
  • Prezzo dei concorrenti: si allinea il prezzo di vendita a quello dei concorrenti. Quando non vi sono importanti differenze della gestione e i margini di guadagno sono rilevanti è consigliabile fissare il proprio prezzo di vendita a quello dei concorrenti in modo da lasciare al cliente la scelta del servizio offerto.

Gli sconti

Attraverso una corretta politica dei prezzi è possibile anche praticare :

  • La politica degli sconti e degli abbuoni: questa riduzione può assumere la forma di una diminuzione di prezzo o di un abbuono di altro tipo, come la concessione gratuita di parte delle pizze acquistate.
  • Sconti di quantità: sono costituiti da riduzione del prezzo di listino concessi dal gestore della pizzeria per spingere il cliente ad acquistare quantità maggiori di prodotto. Due possono essere le scontistiche: non cumulative, perché riguardano il singolo ordine oppure cumulative che si basano su quantità di pizza complessivamente acquistate in un certo periodo.
  • Sconti di cassa: sono concessi hai clienti che pagano anticipatamente il prodotto attraverso una card prepagata o attraverso promozioni cartacee analoghe.
  • Sconti stagionali: riduzioni di prezzo per incentivare il consumo di pizza nei periodi di scarsa affluenza nel locale di pizzeria.

 

 

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